Pepsi MAX : la galère continue

La guerre des sexes fait rage entre les deux leaders mondiaux du marché des colas avec le light comme terrain d'affrontement, et les hommes comme nouveau coeur de cible.

Jusqu’à présent ce sont surtout les femmes, très sensibles à l'argument de la minceur, qui se sont laissées entraîner dans la traque aux calories orchestrée par les industriels.

Depuis son introduction il y a 15 ans, Pepsi Max cible la catégorie d’age de 25 à 30 ans et est plus consommé par les hommes que les femmes, contrairement à son compétiteur direct Coca Light.

En effet, les hommes, eux, sont réticents à boire du light. D'un côté, ils sont de plus en plus conscients qu'ils ne doivent pas consommer trop de sucre. De l'autre, ils sont gênés de se tourner vers des produits connotés féminins.

Pour séduire les papilles masculines, les industriels de Pepsi ont étudié la composition de leurs produits afin que le résultat en bouche de la version light se rapproche le plus possible de l'original. Ils ont mis au point une formule à base d'aspartame mélangée à un autre édulcorant avec un goût très fort en sucre et en cola.

Encore une fois, nous en profitons pour rappeler que les effets négatifs sur la santé de l’aspartame et édulcorants invalident leurs utilisations dans des produits de grande consommation (voir le dossier « Les illusions du Light » dans le Amdra du 9 mars 2008 ).

Côté présentation, les canettes affirment aussi leur identité virile en optant pour un revêtement noir associé à des codes graphiques explosifs et à des couleurs vives comme le rouge ou le bleu dur.

De même, pour se différentier des produits Coca, Pepsi se dit contraint de prendre des positions fortes en faisant beaucoup de bruit. C’est ainsi que l’image que Pepsi Max essaie de projeter au travers de ses pubs est une attitude sans limite, cool et égocentrique, que cette boisson est pour les durs et un signe incontesté d’être branché.

C’est vrai qu’en temps normal et dans d’autres pays, ces pubs sont marrantes ; mais nous ne les verrons pas sur nos écrans car chez toutes les multinationales nous sommes classés dans la liste ringarde de l’Afrique du Nord – Moyen Orient où les pubs sont sévèrement autocensurées pour « ne pas heurter les cultures locales », comprendre « les complexés ».

Nous avons donc eu la version « ploucs » de la campagne publicitaire de Pepsi Max.

En plus d’une très mauvaise qualité vidéo, ces pubs n’avaient aucune originalité, les sujets frôlaient même l’encouragement à la criminalité !

Et cette médiocrité a tué tout l’impact de la campagne.

Après la campagne anti-environnement où Pepsi a encouragé sans aucune honte à abandonner les bouteilles en verre, cette nouvelle campagne publicitaire est un autre échec cuisant.
C’est vraiment la galère chez Pepsi.

(Incroyable mais vrai : Pepsi a acheté les droits sur le nom MAX de chez Coca Cola !)