La consommation ” engagée”

Le consommateur est souvent en quête du prix le plus bas encourageant la chasse à la compression des coûts.
Cependant, face à la multiplication des crises sanitaires et environnementales,
on note une progression de la « consommation engagée ». Ce nouveau type d’engagement implique une perception différente du prix : la baisse des prix s’obtient par la frustration des salariés et la destruction de l´environnement.

La consommation engagée est un thème porteur.
38 % des consommateurs disent tenir compte des engagements de « citoyenneté » des entreprises lorsqu’ils achètent des produits industriels. Ce sont surtout les personnes économiquement ou culturellement aisées qui s’affichent comme des champions de la consommation engagée.
Ces derniers souhaitent obtenir des engagements de citoyenneté,d’abord pour les produits alimentaires. Une personne sur deux se déclare prête à payer un supplément de prix de 5 % pour des produits « éthiques », une sur cinq en est même certaine .
Les enquêtés ont vraisemblablement un peu « enjolivé » la réalité. Bien sûr, « seulement » 12 % des enquêtés déclarent tenir compte « souvent » de ces engagements de citoyenneté, et 26 % n’y prennent garde que « parfois ». Néanmoins, la proportion est particulièrement élevée, peut-être exagérée. Il est plus facile de se déclarer favorable aux causes humanitaires, ou scandalisé par la pollution, que d’avouer que l’on ne prête pas attention à ces problèmes.

Les thèmes de la consommation engagée ou du commerce équitable sont récents. Tous les industriels,loin s’en faut, n’ont pas encore communiqué sur ces sujets. Certes, de nombreuses entreprises disposent de « fondations » par lesquelles elles pratiquent le mécénat, mais leurs actions ne sont pas nécessairement connues du grand public.
Malgré ces réserves, la consommation citoyenne suscite un fort courant de sympathie encouragé actuellement par les événements politiques internationaux. Les engagements citoyens sont « à la mode », on se rappelle du succès, même éphémère, de Mecca Cola.

D’abord, ce sont surtout les personnes à fort capital économique et culturel qui s’affichent comme des champions de la consommation engagée : 53 % des titulaires de revenus supérieurs à 10 000 Dhs par mois disent qu’ils tiennent compte des engagements éthiques des entreprises, contre 8 % de la population totale.
Ces groupes, souvent leaders d’opinion,sont habituellement les premiers à inaugurer les nouvelles tendances de consommation : leur adhésion à cette démarche préfigure un comportement qui pourrait se diffuser plus largement dans la population. Cependant nous avons remarqué un gouffre béant entre les opinions des classes aisées ou cultivées et la grande majorité des Marocains questionnés qui ont manifesté une indifférence complète ou un grand scepticisme face à la notion de consommation engagée .

Ce n´est pas le refus du travail des enfants qui est la première cause que les consommateurs jugent importante de défendre. En effet, même si le Maroc est signataire des accords de l´OMC interdisant le travail des mineurs, une écrasante majorité des enquêtés considèrent que le travail des enfants est non seulement une réalité économique inévitable mais que le travail est un excellent moyen d´éduquer et de responsabiliser ces enfants. Une attitude qui ne surprend plus quand on voit que le menu des mariages à la mode de ces dernières années comprend des poussins et des bébés moutons : on comprend que la protection de la jeunesse n´est pas une notion partagée par grand monde au Maroc.

Pour quels types de produits est-il important d’obtenir des engagements de citoyenneté de la part des entreprises ?
La réponse des consommateurs est claire : d’abord pour les produits alimentaires.
47 % de la population les citent en effet en tête, très largement devant tous les autres.
Une telle attente envers les produits alimentaires renvoie aux craintes des Marocains en matière de sécurité sanitaire des aliments. La maladie de la « vache folle », les cas de fatalités dûs aux empoisonnements alimentaires recensés ces dernières années sont encore présents dans les esprits. 51 % des Marocains sont aujourd’hui inquiets des risques liés à la consommation de produits alimentaires. En tout état de cause, les particuliers sont dorénavant très exigeants sur ces sujets (conditionnement des aliments, traçabilité ,labels,chaîne de froid, etc.). Ils attendent des producteurs qu’ils « s’engagent » à fournir des produits de qualité, tout en garantissant la sécurité sanitaire.

D’après les déclarations des enquêtés, plus de neuf consommateurs sur dix seraient susceptibles de boycotter un produit s’il ne respectait pas certains engagements éthiques. Parmi les principales raisons qu'ils avancent, on trouve, dans l’ordre :
le fait que le produit soit fabriqué aux U.S.A (41 %),
une fabrication nuisible à l’environnement (35 %),
les licenciements abusifs ou conditions de travail exécrables (34 %),
des craintes liées à des maladies venant des pays occidentalisés (30 %),
et pour le travail des enfants (11 %).

La consommation engagée retient l’attention d’une grande partie de la population, elle bénéficie même d’un grand capital de sympathie. Mais l’attitude des Marocains n’est pas totalement claire, peut-être même totalement schizophrénique. Il est certainement trop tôt pour dire que la consommation éthique est appelée à devenir un véritable ressort des motivations d’achat, même si elle semble être un thème porteur.